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國內7-11、家樂福、大潤發、屈臣氏、康是美等通路商，相繼委託代工生產自有商品，藉以分食全國性品牌市場。然而價格便宜的自有商品，卻常被人認為無質感、「Low貨」。為了扭轉既有形象，7-11與屈臣氏近來積極進行改「裝」設計，準備打造零售界的ZARA或UNIQLO。
其中7-11自2007年推出自有商品以來，目前線上產品數約280項左右，平均價格低於全國性品牌10%至30%，但容量卻多出10%至30%，因而深受許多消費者的喜愛。不過原先這種以「俗又大碗」的設計思維，由於未能顧及商品的「時尚」元素，使得消費客群受到侷限，無法得到「外貌協會」的青睞。
為了強化品牌的視覺設計，7-11一改依照各商品系列，分包給各設計公司的作法，反而找來日本知名藝術指導大師水野學親自操刀監製，為整體品牌量身打造包裝設計，大打平價流行時尚的概念。同時因應秋冬時節的來臨，首次推出機能性發熱內衣、襪…等20項季節新品攻市。
7-11行銷群總經理蔡篤昌表示，目前7-11的自有商品，主要可分成兩大部分，第一種是御飯糰、三明治等鮮食類產品；第二種則是概括零食、飲料、衛生紙等日用品的7 SELECT。其中7 SELECT的產值占去(2010)年總營收的5%，以飲料最熱賣，估計今(2011)年品項可突破300項，帶來3成的成長。
蔡篤昌進一步強調，7 SELECT的商品種類也可細分為兩大項，第一種飲料、零食、內衣等，是這回導入時尚包裝的主力商品；第二種像衛生紙、洗衣粉等民生用品，由於強調的是「實用性」，而非美觀或質感，因此仍以平價為行銷核心。兩極化的設計區隔，同時反映出不同客層的需求。
不只7 SELECT吹起時尚風，屈臣氏的自有品牌(Watsons brands)也積極換「裝」。屈臣氏指出，目前自有品牌的品項包括民生、髮類、美妝與身體保養商品等，共計約500種，每年占整體業績近兩位數，其中以棉、紙類等民生用品最暢銷，像抽取式衛生紙平均一週可賣出5萬串。
為了提高商品包裝與居家空間的融入感，屈臣氏推出一系列強化設計美學的商品。像採用簡約風格的頭髮或身體護理產品，試圖營造置身飯店、SPA中心的寵愛感，大幅提升平價自有商品的質感。另外，利用鋁罐包裝設計的果漾甜心系列、銀色時尚包裝的男士煥膚精華液，均呈現耳目一新的感受。
